VHO - Xu hướng thương mại hóa âm nhạc hay âm nhạc cộng hưởng marketing, gắn với quảng bá thương hiệu (music marketing) đang ngày càng phổ biến trên thị trường nhạc số. Tuy nhiên, theo giới chuyên gia, sử dụng music marketing là nước đi tương đối mạo hiểm cho các thương hiệu đang đi theo xu hướng này.

 MV “Tết ổn rồi” truyền thông điệp về sự bình an, sum vầy

 Giai điệu bắt tai, thông điệp nhẹ nhàng

Năm mới cận kề cũng là lúc công chúng yêu nhạc ngóng chờ các MV Tết. Ngày 7.1.2024 vừa qua, ca sĩ Phan Mạnh Quỳnh trình làng ca khúc mới với những ca từ, giai điệu đậm chất tự sự, sâu lắng, mang thông điệp của lòng biết ơn làm lay động trái tim khán giả. MV Biết ơn bởi đang ở lại của anh đã khéo léo lồng ghép hình ảnh hộp bánh quy bơ Danisa, một thương hiệu khá quen thuộc với gia đình Việt mỗi mùa Tết, để nhắc nhớ về câu chuyện gửi gắm lòng mình đến người thương quý.

Mới đây, ngày 12.1, Trúc Nhân công bố ra mắt thêm MV mới Flex Tết nhẹ - nhàn, tái hiện bản hit nổi tiếng Thật bất ngờ, với sự phối hợp cùng ê kíp nhạc sĩ Mew Amazing và rapper, MC Trương Anh Ngọc. Nam ca sĩ cho biết, MV lần này mong muốn lan tỏa thông điệp về một Tết “bình yên - thoải mái”. Thay vì áp lực để khoe sự giàu có và lo lắng với việc sắm sửa, dọn dẹp nhà cửa, mọi người hãy cùng nhau trải qua một cái Tết thư giãn hơn. Trúc Nhân đã hợp tác với Điện máy gia dụng Hòa Phát để truyền tải ý tưởng này.

Cùng với đó, MV Mai! Má về của Hòa Minzy với sự kết hợp cùng NSND Bạch Tuyết, NSND Việt Anh và một số diễn viên đã khiến bộ sưu tập nhạc Tết càng thêm xôm tụ khi truyền tải thông điệp về sự cố gắng, gieo hy vọng cho những điều tốt đẹp trong tương lai. Sản phẩm âm nhạc này kết hợp với nhãn hàng OMO, hiện thu hút đông đảo lượt nghe trên các nền tảng.

Gia nhập đường đua âm nhạc mùa Tết 2024 còn có Đi để trở về, đây là thương hiệu nhạc Tết gần như chưa bao giờ vắng mặt trong gần 7 năm qua. Tên của phần 8 là Nơi pháo hoa rực rỡ với giọng ca của Orange, Hoàng Dũng, Cẩm Vân, là câu chuyện thanh xuân của những người trẻ, gắn với thương hiệu Biti’s Hunter. Phát hành cùng lúc với Nơi pháo hoa rực rỡ là Tết ổn rồi, với bốn giọng ca Đông Nhi, Hiền Thục, Jun Phạm, Bùi Công Nam, gắn với thương hiệu Lifebuoy. Tên bài hát cũng là câu nói thể hiện ước mong lớn nhất của nhiều người sau một năm bôn ba, vất vả.

Đường đua nhạc Tết năm nay còn có sự góp mặt của hàng loạt MV khác như: Chuyện cũ bỏ qua 4 của Trúc Nhân gắn với nhãn hàng nước uống Mirinda; Đức Phúc trong Cười vui lấy vía; Bùi Công Nam với Tết nhà là Tết nhất, Bích Phương với Ta cùng làm, Tết càng lớn… cũng là những sản phẩm như vậy. Có thể nói, music marketing đã và đang đóng vai trò thiết yếu giúp thương hiệu đến gần hơn với khách hàng thông qua sự đồng điệu về âm nhạc.

 Hình ảnh trong MV “Flex Tết nhẹ - nhàn” của Trúc Nhân

Cần thoát ra lối mòn

Theo khảo sát của giới chuyên gia âm nhạc, có đến 68% người dùng thường nghe nhạc cùng lúc với những công việc, hành vi khác, và khi khách hàng đương đại không còn quá mặn mà với những quảng cáo dồn dập, nói nhanh như máy trên các kênh truyền thông, mạng xã hội, thì âm nhạc đã trở thành điểm chạm quan trọng giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Thời gian qua, nhiều thương hiệu thành công trong việc sử dụng chiến lược này với các bài hát đã trở nên quen thuộc như Honda với Đi về nhà, Biti’s Hunter với Đi thật xa để trở về, Mirinda với Chuyện cũ bỏ qua… Tuy nhiên, sử dụng music marketing là nước đi chứa đựng không ít mạo hiểm cho các thương hiệu trên thị trường nhạc số hiện nay. Không chỉ cạnh tranh với các thương hiệu khác cũng đang ngày càng chi mạnh tay để “gia nhập” đường đua này, việc truyền thông các sản phẩm âm nhạc phù hợp với đối tượng và những ngành hàng khác nhau cũng là trở ngại không nhỏ cho người làm marketing.

Theo nhóm nghiên cứu Đại học RMIT Việt Nam, có năm nhân tố trong việc lên kế hoạch và thực thi chiến lược music marketing hiệu quả: Nghệ sĩ; người hâm mộ; nền tảng phát nhạc trực tuyến; dịch vụ vận hành âm nhạc và kênh quảng bá âm nhạc.

Đóng vai trò là gương mặt đại diện cho một tác phẩm âm nhạc, nghệ sĩ góp phần truyền tải thông điệp và cảm xúc của bài hát thông qua chất giọng và phong cách trình diễn. Có nhiều tiêu chí phân loại chính để tìm được nghệ sĩ đáp ứng nhu cầu và mục tiêu marketing như mức độ thâm niên trong nghề; mức độ bài bản trong quản lý sự nghiệp và các hoạt động; mức độ ảnh hưởng về mặt thương mại hay định hướng nghệ thuật.

Việc sử dụng các tiêu chí một cách độc lập hoặc kết hợp với nhau sẽ tùy theo bản sắc của thương hiệu và mục tiêu đối với chiến dịch. Lựa chọn đúng nghệ sĩ cho dự án là yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định mức độ thành công của chiến dịch chứ không chỉ phụ thuộc vào độ nổi tiếng của nghệ sĩ đó. Nếu không chọn mặt gửi vàng, thương hiệu sẽ rơi vào rủi ro: Ca sĩ và bài hát một đằng, thông điệp thương hiệu một nẻo. Đồng thời, việc cân bằng giữa tính thẩm mỹ và thông điệp thương mại cũng là yếu tố quan trọng cần thương hiệu và nghệ sĩ cùng thỏa hiệp, khiến cho sản phẩm dịch vụ phù hợp hơn với màu sắc âm nhạc của nghệ sĩ lẫn gu nghe nhạc của khán giả quan tâm đến nghệ sĩ đó.

Nói về nhân tố “người hâm mộ”, nhóm nghiên cứu phân tích, bằng việc ủng hộ và chia sẻ các sản phẩm âm nhạc trên mạng xã hội, “fan” đóng vai trò then chốt với thành công của nghệ sĩ ở đa dạng khía cạnh khác nhau. Đặc biệt, nhóm “fan trung thành” rất sẵn lòng đăng ký để nghe quảng cáo âm thanh (87%) và album/playlist được tài trợ bởi các thương hiệu (95%). Không chỉ nghe nhạc, họ còn sẵn lòng tiêu thụ cả sản phẩm dịch vụ có liên quan tới nghệ sĩ mà mình yêu thích.

“Trong tương lai gần, các nhân tố trên sẽ khiến thị trường nhạc số Việt Nam nói chung và music marketing nói riêng ngày càng phong phú, sôi động nhưng cũng không kém phần thử thách. Thương hiệu cần phải thoát ra khỏi lối mòn của các hình thức quảng bá đơn điệu, khiến chiến dịch âm nhạc nổi bật trên digital bằng cách thấu hiểu và hợp tác với những nhân tố thích hợp…”, một chuyên gia âm nhạc nhấn mạnh.

Bên cạnh đó, không ít người cho rằng, cần cân nhắc kỹ để tránh làm khách hàng quá tải và không thoải mái với việc xuất hiện quá nhiều bài nhạc của thương hiệu. Điều quan trọng là đảm bảo rằng thông điệp thương hiệu được truyền tải một cách tinh tế, hấp dẫn, giữ cho sự xuất hiện của bài nhạc không gây ra cảm giác phiền phức hay quá mức quảng cáo. 

 THÙY TRANG